Zamysleli jste se někdy nad sloganem, který už řadu let používá síť drogerií DM? Zde jsem člověkem, zde nakupuji. Dává vám to nějaký smysl? Pokud ne, není divu. Při vzniku tohohle sloganu totiž nastala jedna zásadní chyba.
Právě nad zmíněným sloganem se rozohnil i přední český překladatel Zbyněk Fišer, když před nedávnem přednášel na půdě FF UK o paralelních překladech marketingových textů (přednáška se uskutečnila v rámci programu Kruhu přátel českého jazyka – série přednášek, kterou mimochodem vřele doporučuji).
Když nakupuji jinde, tak nejsem člověk?
Jestli vás na rozdíl od přednášejícího pana docenta na onom sloganu nic nedráždí, zkuste nad ním krátce zapřemýšlet.
„Zde jsem člověkem, zde nakupuji.“ Takže když nakupuji jinde, tak nejsem člověk, ale nějaká zrůda? Nebo třeba králík? Kdyby to bylo opravdu myšleno takhle, tak by to mohlo člověka docela urazit (a samozřejmě i odradit od návštěvy prodejny DM). Nikdo přece nebude chodit nakupovat do obchodu, kde mu vyhrožují, že když půjde jinam, stane se z něj jakási nelidská stvůra. Takhle to ale autor sloganu nejspíš nemyslel. Jenomže v tom případě už to vůbec žádný smysl nedává. Tak co tím tedy chtěl copík říci?
Hledání smyslu sloganu
Abychom si na vyřčenou otázku dokázali odpovědět, musíme si o sledovaném sloganu zjistit pár podrobností. Prvním vodítkem nám budiž fakt, že obdobný slogan existuje hned v několika jazykových mutacích. Třeba v maďarštině, chorvatštině či slovenštině.
(ZDROJ: dm.cz, dm-drogeriemarkt.sk, dm-drogeriemarkt.hr, dm.hu)
Jako další indicii uveďme, že drogerie DM je původně německá. I kořeny sloganu, kterému jsme na stopě, tak zákonitě sahají k našim západním sousedům – celá marketingová kampaň odstartovala následujícím německým sloganem:
Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein.
A protože síť drogerií DM funguje nejen v Německu, ale i ve spoustě dalších zemí, přeložil se tento původní slogan z němčiny i do dalších jazyků. A to byl právě ten problém.
V němčině (respektive v německém kulturně-společenském prostředí) šlo totiž o poměrně originální slogan, který byl založen na zajímavém nápadu a také měl jasně definovanou cílovou skupinu. Šlo tady o parafrázi na jeden slavný verš z Goethova Fausta, tedy z literárního díla, které je pro německou kulturu naprosto zásadní:
Hier bin ich Mensch, hier darf ich’s sein!
(„Zde člověk jsem, zde smím jím být!“)
Slogan tedy cílil na Němce, kteří se alespoň trochu zajímají o kulturu a umění. Na lidi, kteří si ještě něco pamatují ze školy. Na konzervativní zákazníky, kteří si potrpí na kultivovanost a vybrané jednání.
(ZDROJ: pixabay.com)
V našem prostředí by mohl obdobný slogan fungovat v případě, že by narážel třeba na nějakou pasáž z Máchova Máje či Erbenovy Kytice. Jenomže nic takového nikdo ze společnosti DM nevymyslel – původní slogan se prostě vzal a bezmyšlenkovitě přeložil. Že v něm my Češi žádného Fausta nevidíme, to už nikdo neřešil.
Překlad vs. transkreace
A teď trochu teorie.
Při převodu drtivé většiny reklamních textů z jednoho jazyka do druhého je velmi nevhodné pracovat s pojmem překlad. Když totiž takový text prostě a jednoduše přeložíme do cílového jazyka, může se stát to, čeho jsme byli svědky v případě sloganu drogerie DM – to jedinečné, co někdo v původním jazyce promyslel do těch nejmenších detailů, se úplně vytratí.
Namísto překladu však můžeme použít vhodnější metodu – takzvanou transkreaci.
Ta začíná důkladným rozborem původního reklamního textu. Musíme si ujasnit, jaký produkt daný text propaguje, na jaké vlastnosti tohoto produktu se zaměřuje, jaká je jeho cílová skupina a hlavně co je jeho cílem. Všechny tyto informace pak vezmeme v potaz a pustíme se do převodu daného reklamního textu do jiného jazyka. Nepůjde tedy o překlad, ale o kreativní tvorbu úplně nového textu, který má však s textem původním společnou podstatu. V rámci transkreace zkrátka vezmeme jen původní nápad (nikoliv původní text) a ten pak zpracujeme tak, aby vyhovoval jinému kulturnímu prostředí.
Je totiž třeba počítat s tím, co kognitivní lingvistika nazývá jazykovým obrazem světa. Jde o to, že pro každého člověka je jeho rodný jazyk (a s ním související kultura) jakýmisi brýlemi, skrze které nahlíží na svět. Všichni rodilí uživatelé češtiny přitom nosí brýle s velmi podobnými sklíčky, zatímco třeba němečtí rodilí mluvčí už používají trošku jiná skla. Němci si tak po přečtení sloganu drogerie DM vzpomenou na Fausta, kdežto my si po přečtení týchž slov (ač přeložených do naší češtiny) nevzpomeneme vůbec na nic.
Jak už je totiž zřejmé, společnost DM k převedení německého sloganu do češtiny nepoužila metodu transkreace, ale obyčejný překlad. Ušetřila si tak spoustu času i náročné kreativní práce, ale kdyby se rozhodla jinak, výsledek mohl být taky o něčem jiném.
Schválně: napadá vás, jak by se dalo k transkreaci původního německého sloganu postavit? Jestli máte nějaký nápad, napište ho do komentářů pod článek (nebo ho rovnou zkuste prodat českému dé emku).
Přečtěte si k tématu:
- FIŠER, Zbyněk: Překlad jako kreativní proces. Teorie a praxe funkcionalistického překládání
(Brno: Host 2009)
Pokud se chcete dozvědět víc o transkreaci a dalších teoretických problémech překládání, tahle knížka je přesně pro vás. - VAŇKOVÁ, Irena: Nádoba plná řeči. Člověk, řeč a přirozený svět
(Praha: Karolinum 2007)
V této publikaci se dočtete vše podstatné o teorii jazykového obrazu světa a dalších principech, na kterých stojí kognitivní lingvistika.
Já to vždy chápal tak, že v DM na mě nepohlížejí jako na zákazníka, ale jako člověka – a díky tomu přístupu tam chodím nakupovat. A rozhodně mi v Česku nepřijde, že by DM byla nějak konzervativní. Ty obchody jsou oproti uniformovanějšímu Rossmannu dost chaotické…
Ona ta konzervativnost bude nejspíš právě v tom, že se v těch prodejnách nahlíží na člověka opravdu jako na člověka. Žádné nesmysly, zbytečné novoty apod. – prostě lidé si kupují něco zase od lidí. Tohle bude ta myšlenka, kterou Němci původně vyjádřili parafrází na Goetha. Paradoxní (a pro DM pozitivní) ale je, že tuhle myšlenku pochopí řada lidí i z nesprávného českého překladu. Takže na část populace ten slogan vlastně funguje správně, i když je jeho převod do ČR „odfláknutý“. :-)
Nejspíš to tak bude. V komentářích k tomuhle článku na FB se mi taky ozvalo pár lidí s tím, že na ně vlastně slogan zapůsobil tak, jak měl. V případě některých zástupců cílové skupiny si tedy opravdu cestu k úspěchu našel (byť šlo o úplně jinou cestu, než se původně plánovalo). Horší je, že na další část cílové skupiny působí bizarně či nepochopitelně. Ale jinak nic proti DM – tenhle řetězec je mi jinak sympatický a mám ho docela rád. Řešil jsem jen pár slov, kterými se prezentuje a která by mohl mít o něco lepší. :-)
no já z toho sloganu šílím, nechála jsem, proč něco tak nesmyslného… už to vím, no.
Jsem rád, že se mnou v DM počítají jako s člověkem. Nechci být jen položkou v procesu nabídky a poptávky. Opravdu se tak v DM cítím.
,,Slogan tedy cílil na Němce, kteří se alespoň trochu zajímají o kulturu a umění. Na lidi, kteří si ještě něco pamatují ze školy. Na konzervativní zákazníky, kteří si potrpí na kultivovanost a vybrané jednání.“
Sama mám jiné zkušenosti. V Rakousku, odkud pocházím, je stejný slogan jak v Německu, ale většině lidí zmíněné cílové skupiny to zhuntovaní Fausta i ten odkaz na tu lidstvost vzhledem ke konzumu vadí…
To je zajímavé, rozumím. Ale myslím, že uvedené cíle si autoři sloganu skutečně stanovili. Jaká byla ale skutečnost (jak v německém/rakouském prostředí tenhle nápad ve skutečnosti zafungoval), to už je věc jiná…
Dobrý den,
zajímavý text. Věřím, že slogan zní v češtině divně, jeho posouzení nechám na rodilých mluvčích. O významu a konotacích původního německého sloganu nemáte ovšem jasno, což je škoda.
Původní slogan nemíří na „jasně definovanou cílovou skupinu“. Pokud se jeho tvůrci skutečně inspirovali Faustem (nemusí to být!), neznamená to nutně, že slogan míří „na Němce, kteří se alespoň trochu zajímají o kulturu a umění. Na lidi, kteří si ještě něco pamatují ze školy. Na konzervativní zákazníky, kteří si potrpí na kultivovanost a vybrané jednání.“
„Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“ je i bez znalosti Fausta velmi dobře srozumitelná věta a znamená, že na daném místě bude s mnou zacházeno přivětivě, dobře, „lidsky“. Dm není obchod pro „konzervativní zákazníky“, jak tvrdíte v textu, ale vzhledem k jeho nízkým cenám ve srovnání s konkurencí (zde i v Německu), pro široké masy.
Dobrý den, vycházel jsem z interpretace doc. Zbyňka Fišera (viz přednáška, která je zmíněna v úvodu článku). Ale já sám germanista nejsem, a tak je mi jasné, že mi nějaké okolnosti můžou unikat. Proto díky za jejich doplnění!
Super článek, díky
„Tady jsem sám sebou, tady nakupuji.“
My, vulgární materialisté, se do filosofie nepleteme.
Léta nad tím dumám, proč je to tak debilní :D Díky, že už to vím :)
„Byl pozdní večer, v DM ráj“ :D
To by bylo super pro nějaké nonstop pobočky 😊
Perfektní analýza!
Zde si mě váží, zde nakupuji.
S dovolením připojím pár postřehů, neb jsem se s pár takovým sloganům dostal. Problémy bývají dva – zadavatel přijde s naprosto skvělým a úderným sloganem ve své mateřštině, typicky nějakou slovní hříčkou a čeká, že to do ostatních jazyků klapne stejně úderně. Kupodivu ne. To je i tento případ, i když ten je ještě z těch lepších.
Druhý problém je, že nás západní státy stále považují za poloopice (pracujeme přes 15 let pro různé firmy z Anglie, tak vím, o čem mluvím) a mají za to, že jim to buď schválně zkazíme nebo to prostě neumíme. Takže si výsledek nechají u své agentury přeložit ZPĚT a pak se ptají, proč to.
Firma si totiž skrz ústředí najme drahou agenturu pro anglickojazyčný trh a než aby si u té samé agentury (která má typicky pobočky po celém světě) objednala to přebásnění s ohledem na místní kultury, výsledek dostanou nákupčí, jejichž úkolem je ušetřit a vůbec nemají páru o tom, „vo co gou“. Šíří se to přes překladatelské agentury, strojové překlady a „za mě dobrý“. No a pak to tak dopadá.
Díky za zajímavé doplnění! Je to smutné, ale i tyhle věci asi vážně hrají zásadní roli.
Konečně mi někdo k tomuto sloganu promluvil z duše. Několik let jsem ho jako odstrašující případ uváděla,když jsem učila tvorbu textu na jedné VOŠ. Kdyby nic jineho: vždy jsem člověk (a ne člověkem). Instrumental (7. pád) se užívá pouze substantiv, která nevyjadřují něco trvalého. Mohu být zaměstnancem, divákem…ale ne člověkem, synem…
Kruh přátel českého jazyka jsem navštěvovala v časech jeho zakladatele – Prof. Vladimíra Šmilauera. Úžasné, že stále trvá.
KPČJ je opravdu obdivuhodný fenomén. Určitě doporučuji i jeho aktuální přednášky!
Dobrý den,
nejsem češtinář, ale ráda se naším jazykem zabývám. Vysvětlení : …. Mohu být zaměstnancem, divákem…ale ne člověkem, synem… je ale trochu divné s ohledem na přechodnost stavu. Ano, souhlasím s divákem, ale nikoli se synem/otcem. Protože například otcem se muž stává a bohužel to není setrvalý stav, stejně jako u syna.
Pokud věta vychází z toho, že někde člověkem jsi a někde nejsi, tak pochopitelně označuje právě tu přechodnou stránku lidství, tedy 7. pád je v tomto případě zcela správně. Naopak pouze školomet nevnímající kontext by byl schopný tam narvat 1. pád.
Já si to spojoval s takovým tím “běž se vykoupat a udělej ze sebe člověka”. Nutno ovšem dodat, že ten německej slogan je geniální (teď, když ho chápu)
No není to úplně z České krajiny, ale známé je to mezi lidmi dost: Nakupuji, tedy jsem :D
ja také, uši mi to trhá 😃
Pokud vyjdu z českého romantického velikána, pak by transkreace mohla být:
Hrdliččin zval ku koupi hlas, kde parfémů zaváněl ráj!
Ale na vážnou notu – myslím, že původní myšlenka mohla vzniknout na podkladě Goethova díla, jak o tom mluví pan Fisher, a přesto plní vou roli i v „otrockém“ překladu. I diskuze zde pod článkem naznačuje, že „poselství“ může být (a také je) pochopeno i bez zmíněné kulturní narážky. Tedy jako obchod, kde se hledí na indivduální, lidské potřeby zákazníka. To už je ale potom jiná otázka, jak je původní poselství zamýšleno a jak je ve výsledku pochopeno.
S pozdravem,
Martin
Rozhodně, souhlasím. Účel to tak nějak plní, ale přece jen to mohlo být lepší – mohla to být takřka perla :)
Super článok. Čítala som akési staré české vydanie Fausta a naraz vidím verš, ktorý mi je strašne povedomý. Tak googlim a narazím na Vaše vysvetlenie. Veľký, preveľký marketingový bizár, s transkreáciou máte pravdu a nápady z komentárov s využitím Máchu sú skvelé.
Díky, jsem rád, že jste našla, co jste hledala. A souhlasím, bizár to je. :-)
Od samého počátku mylná úvaha. Nijak zmíněný slogan neimplikuje, že jinde člověkem nejsem. Taková konstrukce je pouze účelová, aby se zde autor mohl rozohňovat nad problémem. Problémem, který sám vytvořil v touze být zajímavý. Uměle podněcovanými skandály se to kolem nás hemží, zde máme prostě další z nich. Nic tento článek neříká o vlastním sloganu, zato hodně ukazuje charakter zúčastněných. Tím, jak si oni dovolili hodnotit slogan pomocí vlastností, jež mu sami zlovolně podsunuli, zhodnotili sami sebe. Jeví se mi na základě vlastních skutků (nikoli sloganů) jako zlovolní a skandály vyvolávající lidé, co hledají lacinou popularitu.
Nad Vaším článkem se s manželem dobře bavíme celý večer. On vymyslel slogany hned dva.
Pro ženy: Zde nakupuji, když mám úrodný klín.
Pro muže: Zde nakupuji, když mám touhu rozsévače.
(odkaz na Šrámkův Splav)
Kolega mi nedávno tvrdil, že to snad má znamenat něco jako „zde jsem mezi svými“ – čemuž bych byl i nakloněn věřit, ale podíval jsem se pak, jak to přeložil koryfej mezi překladateli Otokar Fischer, a přeložil to kupodivu „normálně“ (z druhé strany: vidět tam cokoli jiného vyžaduje dost fantazie – nebo dalších znalostí(?)), „zde jsem člověkem“… (-> ?!).
Já jsem většinou viděl na výlohách psanou jen první půlku toho sloganu. Pochopil jsem to tak, že je cílený na ženy, které si při nakupování užitečných věcí (potraviny, oblečení aj.) připadají jako otrokyně své rodiny, ale pouze když nakupují šminky a smradlavky, tak to dělají pro sebe. Z obrázků, které u toho sloganu bývají, jsem usoudil, že to je zacíleno čistě na zamindrákované frustrované ženské. Pochybuji, že v Německu by to zabíralo na znalce Fausta.