Zamysleli jste se někdy nad sloganem, který už řadu let používá síť drogerií DM? Zde jsem člověkem, zde nakupuji. Dává vám to nějaký smysl? Pokud ne, není divu. Při vzniku tohohle sloganu totiž nastala jedna zásadní chyba.
Právě nad zmíněným sloganem se rozohnil i přední český překladatel Zbyněk Fišer, když před nedávnem přednášel na půdě FF UK o paralelních překladech marketingových textů (přednáška se uskutečnila v rámci programu Kruhu přátel českého jazyka – série přednášek, kterou mimochodem vřele doporučuji).
Když nakupuji jinde, tak nejsem člověk?
Jestli vás na rozdíl od přednášejícího pana docenta na onom sloganu nic nedráždí, zkuste nad ním krátce zapřemýšlet.
„Zde jsem člověkem, zde nakupuji.“ Takže když nakupuji jinde, tak nejsem člověk, ale nějaká zrůda? Nebo třeba králík? Kdyby to bylo opravdu myšleno takhle, tak by to mohlo člověka docela urazit (a samozřejmě i odradit od návštěvy prodejny DM). Nikdo přece nebude chodit nakupovat do obchodu, kde mu vyhrožují, že když půjde jinam, stane se z něj jakási nelidská stvůra. Takhle to ale autor sloganu nejspíš nemyslel. Jenomže v tom případě už to vůbec žádný smysl nedává. Tak co tím tedy chtěl copík říci?
Hledání smyslu sloganu
Abychom si na vyřčenou otázku dokázali odpovědět, musíme si o sledovaném sloganu zjistit pár podrobností. Prvním vodítkem nám budiž fakt, že obdobný slogan existuje hned v několika jazykových mutacích. Třeba v maďarštině, chorvatštině či slovenštině.
(ZDROJ: dm.cz, dm-drogeriemarkt.sk, dm-drogeriemarkt.hr, dm.hu)
Jako další indicii uveďme, že drogerie DM je původně německá. I kořeny sloganu, kterému jsme na stopě, tak zákonitě sahají k našim západním sousedům – celá marketingová kampaň odstartovala následujícím německým sloganem:
Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein.
A protože síť drogerií DM funguje nejen v Německu, ale i ve spoustě dalších zemí, přeložil se tento původní slogan z němčiny i do dalších jazyků. A to byl právě ten problém.
V němčině (respektive v německém kulturně-společenském prostředí) šlo totiž o poměrně originální slogan, který byl založen na zajímavém nápadu a také měl jasně definovanou cílovou skupinu. Šlo tady o parafrázi na jeden slavný verš z Goethova Fausta, tedy z literárního díla, které je pro německou kulturu naprosto zásadní:
Hier bin ich Mensch, hier darf ich’s sein!
(„Zde člověk jsem, zde smím jím být!“)
Slogan tedy cílil na Němce, kteří se alespoň trochu zajímají o kulturu a umění. Na lidi, kteří si ještě něco pamatují ze školy. Na konzervativní zákazníky, kteří si potrpí na kultivovanost a vybrané jednání.
(ZDROJ: pixabay.com)
V našem prostředí by mohl obdobný slogan fungovat v případě, že by narážel třeba na nějakou pasáž z Máchova Máje či Erbenovy Kytice. Jenomže nic takového nikdo ze společnosti DM nevymyslel – původní slogan se prostě vzal a bezmyšlenkovitě přeložil. Že v něm my Češi žádného Fausta nevidíme, to už nikdo neřešil.
Překlad vs. transkreace
A teď trochu teorie.
Při převodu drtivé většiny reklamních textů z jednoho jazyka do druhého je velmi nevhodné pracovat s pojmem překlad. Když totiž takový text prostě a jednoduše přeložíme do cílového jazyka, může se stát to, čeho jsme byli svědky v případě sloganu drogerie DM – to jedinečné, co někdo v původním jazyce promyslel do těch nejmenších detailů, se úplně vytratí.
Namísto překladu však můžeme použít vhodnější metodu – takzvanou transkreaci.
Ta začíná důkladným rozborem původního reklamního textu. Musíme si ujasnit, jaký produkt daný text propaguje, na jaké vlastnosti tohoto produktu se zaměřuje, jaká je jeho cílová skupina a hlavně co je jeho cílem. Všechny tyto informace pak vezmeme v potaz a pustíme se do převodu daného reklamního textu do jiného jazyka. Nepůjde tedy o překlad, ale o kreativní tvorbu úplně nového textu, který má však s textem původním společnou podstatu. V rámci transkreace zkrátka vezmeme jen původní nápad (nikoliv původní text) a ten pak zpracujeme tak, aby vyhovoval jinému kulturnímu prostředí.
Je totiž třeba počítat s tím, co kognitivní lingvistika nazývá jazykovým obrazem světa. Jde o to, že pro každého člověka je jeho rodný jazyk (a s ním související kultura) jakýmisi brýlemi, skrze které nahlíží na svět. Všichni rodilí uživatelé češtiny přitom nosí brýle s velmi podobnými sklíčky, zatímco třeba němečtí rodilí mluvčí už používají trošku jiná skla. Němci si tak po přečtení sloganu drogerie DM vzpomenou na Fausta, kdežto my si po přečtení týchž slov (ač přeložených do naší češtiny) nevzpomeneme vůbec na nic.
Jak už je totiž zřejmé, společnost DM k převedení německého sloganu do češtiny nepoužila metodu transkreace, ale obyčejný překlad. Ušetřila si tak spoustu času i náročné kreativní práce, ale kdyby se rozhodla jinak, výsledek mohl být taky o něčem jiném.
Schválně: napadá vás, jak by se dalo k transkreaci původního německého sloganu postavit? Jestli máte nějaký nápad, napište ho do komentářů pod článek (nebo ho rovnou zkuste prodat českému dé emku).
Přečtěte si k tématu:
- FIŠER, Zbyněk: Překlad jako kreativní proces. Teorie a praxe funkcionalistického překládání
(Brno: Host 2009)
Pokud se chcete dozvědět víc o transkreaci a dalších teoretických problémech překládání, tahle knížka je přesně pro vás. - VAŇKOVÁ, Irena: Nádoba plná řeči. Člověk, řeč a přirozený svět
(Praha: Karolinum 2007)
V této publikaci se dočtete vše podstatné o teorii jazykového obrazu světa a dalších principech, na kterých stojí kognitivní lingvistika.