8 + ∞ knih, které vám nasadí copywriterské tretry

Chcete se vydat na copywriterskou trať? Tak se do toho pořádně obujte ještě před startem, ať vás pak na trase nic nepřekvapí! Tady je literatura, která vašemu copywritingu dodá vítr do zad.

Jedná se o knížky, které mi v copywriterských začátcích opravdu pomohly. Díky nim jsem si ujasnil hranice, možnosti i přesahy komerčního psaní a vlastně i psaní obecně. Zároveň mi tyhle tituly předaly základní terminologii, s níž se copywriter ve své praxi setkává. A v neposlední řadě taky posílily mé přesvědčení, že se copywriting a práce s textem pojí s tolika pozoruhodnostmi, že se tím vším rozhodně stojí za to zabývat.

Snad následující tituly v něčem pomohou i vám.

1. Webcopywriting pro samouky (Pavel Šenkapoun)

Pokud se hodláte pustit do psaní jakýchkoliv textů pro web, tahle knížka vám prozradí (skoro) vše, co k tomu potřebujete vědět. Vedle výkladových kapitol, které jsou na odborný text až neuvěřitelně čtivé, navíc obsahuje i výběrový terminologický slovníček (ten autor mimochodem později rozšířil a zveřejnil na svém webu).

Pavlovy texty se čtou s velikou lehkostí. Jsou zábavné, a přitom informačně hodnotné a na vysoké úrovni odbornosti. To je, myslím, koktejl, který vám jen tak někdo nenamíchá. Zároveň se mi líbí, že autor nepřistupuje k podávané teorii jako k dogmatu – nezřídka třeba představí nějaké zavedené a osvědčené pravidlo, ale hned naváže příkladem veleúspěšného textu, který zrovna tohle pravidlo totálně porušuje.

Nahlédnutí dovnitř:

„Vsadil bych se, že minimálně 8 z 10 lidí, kteří začínají psát pro web, se dopouští stejné chyby. Já jsem se jí dopouštěl velmi dlouho. Služebně mladší copywriteři, s nimiž jsem spolupracoval, se jí dopouštěli jakbysmet. A když si tak procházím texty na webech s CZ doménou, musím konstatovat, že se jí dopouští hrozná spousta textařů. Ta chyba se jmenuje SNAHA. Snaha dokázat, že umím psát. Snaha dokázat, že TOTO je kvalitní text. A co hůř. Snaha dokázat, že toto je kvalitní REKLAMNÍ text.“

2. Otto Bohuš: Pište jako copywriter (I.–III. díl)

Čím je Jaromír Jágr pro český hokej, tím je Otto Bohuš pro český copywriting. Snad každý z tohoto oboru jej uznává – a kdo ne, tak ho určitě aspoň zná.

A Otto je mj. autorem úspěšné a populární trilogie Pište jako copywriter, kterou na svém webu nabízí úplně zadarmo. Jedná se o 3 e-knihy, které stručně a jasně vysvětlují všechny podstatné teoretické základy copywritingu. Vedle nich ale přidávají i řadu poznatků z vyšších copywriterských levelů.

Nahlédnutí dovnitř:

„Vezměte si do ruky noviny. Nebo časopis. Ano, myslím tištěný. A začněte listovat, s tím, že máte na každou stránku zhruba patnáct sekund. Plus minus. Prostě pomalu otáčejte listy a čtěte, co vás zaujme.
Kdybyste byli napojeni na oční kameru, tak z výsledné ‚heat mapy‘ časopiseckých stránek zjistíte, že vaše oči sledovaly nejvíce: nadpisy (bez překvapení), tučné písmo mezititulků (bez překvapení), všechny obrázky (bez překvapení) a…
… ty drobné popisky pod každým obrázkem. Ha!“

3. Copywriting. Pište texty, které prodávají (Anna Sálová, Zuzana Veselá, Jana Šupolíková, Lucie Jebavá, Jiří Viktora)

Tato kniha o copywritingu pochází od kolektivu autorů z agentury H1.cz. Vynikající je hlavně v tom, že představuje copywriting jako komplexní obor a podává podrobný přehled různých copywriterských žánrů.

Autoři v knize nabízí definici copywritingu, zamýšlí se nad ideálními charakteristikami profesionálního copywritera a hlavně důkladně rozebírají spoustu typů online i offline textů (blog, PR články, PPC reklamu, tiskové zprávy i třeba texty na billboardech či obalech výrobků). U každého z nich je věnován prostor teoretickému výkladu i příkladům z praxe. A nechybí ani praktická cvičení, díky nimž lze knížku využít i jako klasickou učebnici.

Nahlédnutí dovnitř:

„Copywriting jako takový zahrnuje širokou škálu různých disciplín a útvarů. Někdo slovo copywriting překládá jako ‚reklamní textařinu‘ a vybaví se mu především texty na letácích a billboardech, jiný by se do krve hádal, že copywriting má mnohem širší záběr a zahrnuje veškerá komunikační sdělení jednotlivce, organizace nebo značky.“

4. 365 copy triků (Michaela Mužíková)

Do téhle e-knihy si můžete po celý rok chodit den co den pro inspiraci, poučení i motivaci k psaní. Copywriterka Míša Mužíková do ní totiž ukryla přesně 365 triků, které posunou kouzlo vašich textů o stupínek výš.

Každý z očíslovaných triků má cca dvě až tři věty. Jde tedy o kratičká sdělení, která jsou ale velká svým obsahem. E-book 365 copy triků si můžete stáhnout zdarma.

Nahlédnutí dovnitř:

„Existuje široce sdílená představa, že psaní je hra se slovy. Opravdu dobré texty přitom vznikají spíš hraním s úhlem pohledu.“

5. David Procházka: SEO – cesta k propagaci vlastního webu

V dnešním světě kompjůtrů musí mít copywriter (ať se mu to líbí, nebo ne) neustále na paměti tři písmenka. SEO. Tahle zkratka označuje optimalizaci pro vyhledávače, kterou je dobré zohledňovat i při psaní online textů.

Když člověk s copywritingem začíná (třeba proto, že ho prostě baví čeština a hra se slovy), nemusí o SEO vůbec nic tušit. Pokud je to i váš případ, zkuste si přečíst tuhle knížku Davida Procházky. Nejde sice o literaturu, která by byla určena primárně copywriterům, přesto vám ale může v copy začátcích výrazně pomoci. Srozumitelně vám totiž vysvětlí, o co vlastně jde a čeho všeho se takové SEO může týkat. A i když je SEO obor, který se poměrně rychle vyvíjí (aktuální trendy proto sledujte spíš na internetu), tahle publikace je díky svému komplexnímu pohledu na věc prospěšná i několik let po svém vydání.

Nahlédnutí dovnitř:

„Klíčová slova by se měla vyskytovat v textu stránky v míře větší než žádné a menší než nadměrné. Výskyt klíčových slov v textu by měl být přirozený a neměl by být na úkor dobré čitelnosti textu. Optimální hustota výskytu těchto slov v textu stránky není přesně stanovena. Doporučuji řídit se rozumným odhadem, několikrát klíčové slovo či frázi v textu hezky použít a nepřehánět to. Nadměrný výskyt klíčových slov v textu stránky může mít totiž negativní dopad na výsledky vyhledávání.“

6. Co na srdci, to na jazyku. Kapitoly z kognitivní lingvistiky (Irena Vaňková, Iva Nebeská, Lucie Saicová Římalová, Jasňa Šlédrová)

Při psaní se znovu a znovu přesvědčuju o tom, že copywriting by si toho mohl hodně vzít z kognitivní lingvistiky. Tento jazykovědný přístup totiž vychází z toho, že každý přirozený jazyk je provázaný s lidskou kognicí (poznáváním) a také s kulturou a každodenním životem národního společenství. No a to by měl přece brát při psaní v potaz i copywriter. Spousta poznatků z tohoto oboru tak lze velmi dobře aplikovat i na copywriting.
(Tomuto tématu bych se chtěl do budoucna věnovat trošku víc; pokud vás to zajímá, sledujte můj blog ☺)

Co na srdci, to na jazyku je kniha, která principy kognitivní lingvistiky importovala do českého prostředí. Chcete-li se tak o tomto zajímavém oboru něco dozvědět, tahle publikace je pro vás dobrým odrazovým můstkem.

Nahlédnutí dovnitř:

„Poznatky kognitivních věd o metaforičnosti konceptuálního systému zkoumání metafor podstatně změnily. Těžištěm přestala být jazyková forma metafory, stala se jím její motivace, zejména opakovanost vztahu mezi oblastí zdrojovou a oblastí cílovou. Právě metafory jsou důležitým prostředkem, který vypovídá o tom, co se v naší mysli děje (nejen s jazykem).“

7. Smysl nesmyslu (Emanuel Frynta)

Poezie Emanuela Frynty je ve svém žánru prostě nepřekonatelná. Tento básník byl mistrem nonsensu – konceptu, který představuje nesmírně zajímavý pohled na lidskou řeč. A co si pod tímhle konceptem (jehož základem je vlastně nesmysl) představit, se dozvíte právě ve Fryntově eseji Smysl nesmyslu.

Nonsens („nesmysl“) chápe autor jako jednu ze stránek jazyka. Ten je totiž v jeho pojetí nejen přehledným a logickým systémem, ale taky složitou mozaikou slov, obrazů, obratů, rčení a postupů, které mohou mířit ke skutečnosti (ale taky nad ni a za ni) mnoha rozmanitými způsoby. Jde zkrátka o neotřelý náhled na jazyk jako na něco, v čem se střetává logika s náhodou či racionalita s fantazií. Role žádného z těchto prvků přitom rozhodně není vedlejší.

Nahlédnutí dovnitř:

„Poezie nonsensu uvádí do hry nesmyslnosti, aby na rubu vynesla na světlo nesmyslnosti a absurdity, utajené v mechanismech jazyka a myšlení a v automatismu navyklého vnímání.“

8. Slovo o slovu (Václav Havel)

Každý, kdo při své každodenní práci zachází se slovy, by měl vědět, jakou může mít takové obyčejné slovo moc. Může nás potěšit i zarmoutit, může formulovat zrůdnou ideologii a v minulosti taky mnohokrát poslalo člověka do vězení či na popravu. Zároveň se ale může podílet i na šíření pravdy a svobody.

Právě nad mocí, podstatou, ale i relativností slov se Václav Havel zamýšlí v eseji Slovo o slovu.

Nahlédnutí dovnitř:

„Na počátku bylo slovo, praví se na první stránce jedné z nejdůležitějších knih, které známe. V té knize to znamená, že zdrojem veškerého stvoření je Slovo Boží. Neplatí to však, přeneseně, i o veškerém konání lidském? Není to snad i v našem případě slovo, které je nejvlastnějším zdrojem toho, čím jsme, ba samotným základem toho způsobu vesmírného bytí, kterému říkáme člověk? Duch, lidská duše, naše sebeuvědomění, schopnost zobecňovat a myslet v pojmech, chápat svět jako svět (a ne jen jako své okolí), a posléze i naše schopnost vědět, že umřeme, a přesto žít – není to všechno snad zprostředkováno, či přímo tvořeno také slovem?“

… A všechny ostatní knihy

Pokud to s copywritingem či jakýmkoliv jiným typem psaní myslíte opravdu vážně, čtěte i další knihy. Nejen ty z oboru, ale prostě všechny, na které narazíte. Jakékoliv. Čtěte klasiku, brak i literární experimenty. Beletrii, poezii i odborné studie. Z každého přečteného textu si totiž můžete odnést něco, co pak využijete (nebo čemu se třeba vyvarujete) při svém vlastním psaní.

Jak tak teď na to koukám, vypadá to, že jsem se v tomhle článku omezil na knihy české provenience. Na zahraniční literaturu se tak podíváme někdy příště.

Odkazy na zmíněnou literaturu:

• ŠENKAPOUN, Pavel: Webcopywriting pro samouky
  (Brno: Zoner Press 2015)
• BOHUŠ, Otto: Pište jako copywriter
  (e-kniha ve 3 dílech – dostupné online)
• SÁLOVÁ, Anna; VESELÁ, Zuzana; ŠUPOLÍKOVÁ, Jana; JEBAVÁ, Lucie; VIKTORA, Jiří: Copywriting. Pište texty, které prodávají
  (Brno: Computer Press 2015)
• MUŽÍKOVÁ, Michaela: 365 copy triků
  (e-kniha – dostupné online)
• PROCHÁZKA, David: SEO – cesta k propagaci vlastního webu
  (Praha: Grada 2012)
• VAŇKOVÁ, Irena; NEBESKÁ, Iva; SAICOVÁ ŘÍMALOVÁ, Lucie; ŠLÉDROVÁ, Jasňa: Co na srdci, to na jazyku. Kapitoly z kognitivní lingvistiky
  (Praha: Karolinum 2005)
• FRYNTA, Emanuel: Smysl nesmyslu, in Zastřená tvář poezie
  (Praha: Nakladatelství Franze Kafky 1993)
• HAVEL, Václav: Slovo o slovu, in Moc bezmocných a jiné eseje
  (Praha: Knihovna Václava Havla 2016)